当下的市场，“卷” 成了常态：茶饮品牌扎堆推出 “茶咖双拼”，却难逃 “上架即滞销”；烘焙企业跟风做 “国潮点心”，复购率不足行业平均水平的一半；建材厂商比拼 “低价竞标”，利润被压缩到 3% 以下仍要抢订单。很多企业把 “内卷” 归咎于 “市场饱和”“对手太多”，却忽略了一个关键事实：行业越卷，机会反而越大 —— 那些能突围的品牌，从来不是 “比对手更卷表面功夫”，而是抓住了行业的 “本质属性”：这个行业为什么能在消费者中存在？消费者真正需要它解决什么问题？

深耕品牌营销 15年的风向标智库，在王庆永老师的 “空位营销理论” 中阐述了这一逻辑：破内卷的核心，不是 “跟风追热点”，而是从 “深度调研、理解用户、看清对手” 三个维度，找到行业存在的本质原因 —— 消费者的真需求。做到这三点，就能在看似饱和的市场中，挖出别人看不见的空位。

一、深度调研：不是 “看表面”，而是 “挖透行业本质”

很多企业的 “调研”，只是看对手卖什么、用户说想要什么，却没搞懂 “行业为什么存在”“消费者需求背后的底层逻辑”。真正的深度调研是从对手、用户、渠道、趋势等各个维度，挖出行业的本质属性 —— 比如茶饮行业的本质不是 “卖饮品”，而是 “满足用户对口感、健康、场景的需求”；建材行业的本质不是 “卖材料”，而是 “解决用户对空间功能、美学的需求”。

早年间国货美妆扎堆 “全效修护”“美白淡斑”，珀莱雅却通过调研发现：消费者的本质需求不是 “泛泛的抗老”，而是 “简单、可执行的抗老方案”—— 很多人知道抗老重要，却分不清 “VC、VA” 的用法。于是珀莱雅聚焦 “抗初老” 本质，推出 “早 C 晚 A” 概念，用 “早上 VC 抗氧化、晚上 VA 抗皱” 的清晰逻辑，把复杂的抗老需求转化为可落地的方案。这一洞察让珀莱雅 “早 C 晚 A” 系列年销突破 50 亿，远超同类品牌的 “泛抗老” 产品。反观部分美妆品牌，调研只看 “对手卖什么成分”，跟风推出 “多成分复配” 产品，却没搞懂用户 “不会用、记不住” 的本质痛点，最终只能靠网红带货短暂起量。

二、理解用户：不是 “听表面需求”，而是 “抓底层痛点”

内卷的企业常犯的错，是把用户的 “表面需求” 当真理：用户说 “想要便宜”，就跟着降价；用户说 “想要新鲜”，就喊 “当日鲜做” 的口号。但用户的 “表面需求” 背后，藏着更本质的痛点 ——“想要便宜” 可能是 “怕花冤枉钱”，“想要新鲜” 可能是 “担心有添加剂”。理解用户的核心，是像风向标智库 “谈用户、摸渠道” 那样，挖出这些 “没说出口的底层痛点”，这才是行业存在的本质原因。

当快时尚品牌扎堆 “网红款式”“季度上新” 时，优衣库通过调研发现：用户的底层痛点不是 “缺新款”，而是 “想要百搭、舒适、耐穿的基础款”—— 很多人衣柜里满是衣服，却总找不到 “能穿很久、搭任何衣服” 的单品。于是优衣库聚焦 “基础款”，用 “HEATTECH 保暖内衣”“AIRism 凉感 T 恤” 解决 “四季穿着舒适” 的痛点，甚至推出 “LifeWear 服适人生” 的品牌主张，把 “卖衣服” 升级为 “解决日常穿着需求”。这一理解让优衣库全球门店超 2400 家，即便在快时尚寒冬中，仍能保持稳定增长。反观部分快时尚品牌，只听用户 “想要新款” 的表面需求，每周上新却忽视 “质量差、不百搭” 的痛点，最终陷入 “上新快、滞销快” 的恶性循环。

三、看清对手：不是 “学表面动作”，而是 “找空位本质”

内卷的核心是 “同质化”—— 对手做什么，我就做什么，最终大家都挤在同一个赛道。但看清对手的关键，不是 “学他的动作”，而是 “看他没覆盖的本质空位”：他满足了用户的什么需求？还有什么需求没被满足？这才是破内卷的机会。正如风向标智库 “看对手、寻大势” 的诊断逻辑：对手的短板，就是你的本质空位。

饮品行业的东方树叶就是这样。当茶饮品牌都在卷 “甜味”“果味”，推出 “全糖、半糖” 选项时，东方树叶发现：对手只满足了 “喜欢甜” 的用户，却忽略了 “怕胖、想喝茶本味” 的用户 —— 这部分用户的本质需求是 “无负担的茶体验”，却找不到对应的产品。于是东方树叶推出 “无糖茶”，不添加任何糖和香精，主打 “茶的本味”，甚至用 “0 糖 0 卡 0 脂” 的标签强化空位。这一选择让东方树叶从 “小众产品” 成长为年销超 60 亿的 “无糖茶第一品牌”，而那些卷 “甜味” 的品牌，至今仍在为 “用户怕胖” 的问题头疼。

破内卷，就是回归 “行业存在的本质”。行业越卷，越要回头看：它为什么能在消费者中存在？不是因为 “有更多水果”“更低价”“更耐用”，而是因为它能解决消费者的某类本质需求 。那些陷在内卷里的企业，恰恰是忘了这个本质，把 “表面功夫” 当成了竞争核心。

对企业而言，破内卷不需要 “比对手更努力地卷”，而是沉下心做三件事：用深度调研挖透行业本质，用真心理解抓用户底层痛点，用清醒眼光看对手空位。找到这个本质，就能在看似饱和的市场中，挖出属于自己的增长空位 —— 毕竟，用户永远会为 “解决真问题” 的品牌买单，而不是为 “卷表面功夫” 的品牌买单。