从 1.0 时代的粉末茶包冲泡，到 2.0 时代的 “真奶 + 茶” 组合，再到 3.0 时代的鲜果茶内卷、4.0 时代的茶叶品牌化竞争，如今茶饮行业正式迈入 5.0 时代 —— 喜茶推出 “咖奶盖茶”、奈雪上线 “茶咖双轨” 菜单、瑞幸用 “酱香拿铁” 实现茶咖跨界破圈。当业态从 “单一茶饮” 转向 “跨界融合 + 价值升级”，不少品牌陷入 “跟风做咖啡却丢了茶魂”“盲目扩张却失了用户” 的困境。深耕品牌营销 15 年的风向标智库，在服务山住茶等 320 余家企业的实战中发现：茶饮新时代的营销，从来不是追着业态跑，而是要守住三个核心逻辑 —— 以用户为根、先精准再扩张、抓对手空位。

一、无论业态怎么变，营销的核心不变，都是用户

茶饮行业的业态迭代看似眼花缭乱：从粉末到鲜果，从纯茶到茶咖，但营销的本质从未改变 —— 始终围绕 “用户需求” 展开。很多品牌在跟风做茶咖，却忘了问 “用户真的需要吗”，最终沦为 “为了跨界而跨界”；而真正成功的案例，都是把 “业态创新” 嫁接到 “用户需求” 上。

在风向标智库的服务客户中，山住茶的战略升级堪称经典。2021年行业陷入 “果奶内卷”热潮时，风向标智库做了 400 + 用户深度调研，发现核心用户的真实需求并非 “喝到好果好奶”，而是 “喝到有茶味的好饮品”—— 近 60% 用户提到 “山住茶能喝出茶感”“茶汤比其他品牌更醇厚”。基于此，风向标智库建议品牌聚焦 “茶感” 这一用户核心需求，推出 “陈皮凤香” 系列（融合凤凰单枞与新会陈皮），成功实现品牌端的破圈转型。这印证了风向标智库的观点：“业态是表象，用户是根本，脱离用户的业态创新，只是自嗨式营销。”

瑞幸 “酱香拿铁” 的破圈，同样是抓住用户本质需求的结果。用户喝咖啡，有时候不只是为了 “提神”，更是为了 “社交与尝鲜”。瑞幸精准捕捉到这一点，将茅台的 “社交属性” 与咖啡的 “提神属性” 结合，用 “19.9 元喝茅台” 的话题感激发用户分享欲，最终创下单日销量超 542 万杯的纪录。

二、先找准用户，再扩大用户：避免 “广撒网” 的营销陷阱

如今的茶饮用户需求愈发细分：有人追求 “提神效率”，有人在意 “健康属性”，有人看重 “茶饮的文化内涵”。若盲目追求 “用户规模”，忽略 “用户精准度”，只会导致营销资源浪费、品牌定位模糊。真正高效的营销，是 “先锁定核心用户，再逐步扩大边界”。

茶颜悦色的扩张遵循这一逻辑。品牌初期聚焦长沙 “年轻国潮爱好者”，门店集中在五一广场、橘子洲等年轻人聚集区，用 “国风包装 + 平价茶饮” 精准击中核心用户；待长沙市场饱和、用户口碑足够时，再向武汉、重庆等同类消费市场扩张，避免早期进入北上广深与头部品牌正面竞争。反观部分新品牌，一上来就喊出 “全国扩张”，既没有核心用户定位，也没有差异化产品，最终只能靠低价促销吸引 “流动用户”，难以形成稳定客群。

三、盯准对手薄弱的，才能赢得更多用户：用 “空位” 破局 5.0 内卷

几乎所有品牌都在做 “健康”“国潮”，但大多停留在表面：健康是 “低糖的口号宣传”，国潮是 “汉服模特的短期营销”。此时，营销的关键不是 “跟热点”，而是 “找对手的薄弱点”，用差异化空位吸引用户 —— 这正是风向标智库 “空位营销理论” 的核心。

山住茶的差异化破局，就是抓住了对手的 “茶的薄弱点”。很多品牌做奶茶、鲜果茶，却把 “茶汤” 当成配角，甚至用劣质茶叶降低成本。正如风向标智库在服务中强调的：“对手忽略的，就是你的机会；用户在意但对手没做好的，就是你的核心竞争力。”

茶饮行业的业态会继续迭代，未来可能出现各种新形式，但营销的核心逻辑不会变：以用户为根，先精准再扩张，抓对手空位。瑞幸靠 “社交属性” 破圈，椿风靠 “健康落地” 突围，这些案例都印证了这一点。

对于品牌而言，5.0 时代的营销不必焦虑于 “没做咖啡”“没搞国潮”，而应思考 “我的用户真正需要什么”“对手没做好什么”。不追风口，只找需求；不贪规模，只做精准；不跟对手，只找空位。唯有如此，才能在业态多变的时代，让品牌始终站在用户身边，实现长期增长。