当下烘焙行业陷入一个矛盾的困境：一边是区域门店遍地开花，面包、蛋糕、甜品全品类覆盖；一边是消费者记不住品牌，多数企业只能靠 “低价促销”“节日打折” 吸引客流，沦为 “社区里的平价作坊”。深耕品牌营销 14 年的风向标智库，在服务几米幸福鲜蛋糕等烘焙品牌的实战中发现：烘焙企业打造品牌，从来不是 “做大而全的品类”，也不是 “追网红营销的热点”，而是要抓住四个核心：在细分赛道找定位、围绕用户做产品、用场景筑心智、靠系统守长期。从几米幸福从区域小品牌成长为临沂烘焙头部，到泸溪河、墨茉点心局等品牌的破圈，本质都是这套逻辑的落地。

一、找定位：避开 “全品类内卷”，在细分赛道做 “唯一”

很多烘焙企业的误区是 “什么火就卖什么”：别人做网红脏脏包，自己也跟风；别人推低糖欧包，自己马上上架，最终门店变成 “大杂烩”，既没特色，也没核心客群。风向标智库提出的 “空位营销理论” 认为，烘焙品牌打造的第一步，是找到行业 “未被占据的细分空位”—— 要么做某类产品的 “第一”，要么做某类人群的 “唯一”。

泸溪河的崛起就是 “细分定位” 的胜利。在烘焙行业沉迷 “西式面包” 时，泸溪河聚焦 “中式传统点心”，把桃酥、老婆饼等老品类做出新意 —— 桃酥用 “现烤现卖” 打破 “预包装口感差” 的认知，老婆饼用 “皮薄馅足” 还原传统风味，最终成为 “中式点心第一品牌”，全国门店超 1000 家。反观部分区域烘焙品牌，至今仍执着于 “全品类覆盖”，面包卖不过连锁品牌，蛋糕比不过私房作坊，最终在价格战中逐渐边缘化。

二、做产品：从 “企业想做” 到 “用户想要”，让卖点匹配买点

烘焙产品的 “好”，从来不是企业 “自认为的好”，而是用户 “能感知的好”。很多企业沉迷 “原料高端”“工艺复杂”，却忘了问用户：“你在乎的是什么？” 风向标智库王庆永的空位营销理论，在 “爆品打造” 中强调：产品的卖点，必须从用户的 “买点” 里来 —— 用户关心 “新鲜”，就把 “鲜焙时间” 标在包装上；用户担心 “健康”，就公开 “无添加检测报告”；用户在意 “性价比”，就优化供应链降低成本，而非单纯涨价。

墨茉点心局的 “现烤麻薯” 就遵循这一逻辑。用户买麻薯最在意 “Q 弹口感” 和 “无添加”，墨茉就在门店设置麻薯现烤区，让用户看到 “无预拌粉、纯手工制作”，还在包装上标注 “保质期 24 小时”，甚至推出 “热麻薯试吃”，让口感成为 “活广告”。反观有些烘焙品牌，产品宣传里满是 “进口黄油”“法国面粉”，却没告诉用户 “这些原料能带来什么不一样的口感”，最终只能靠 “原料堆砌” 讲故事，难以打动用户。

三、筑心智：用具象化符号 + 场景化营销，让品牌被记住

烘焙行业的 “新鲜”“健康”“好吃” 都是抽象概念，若不能转化为具象化的符号和场景，用户很难记住品牌。风向标智库认为，烘焙品牌筑心智的关键，是 “把抽象价值变具体”—— 用一句好口号、一个强符号、一个准场景，让用户看到某类需求时，第一时间想到你。

盒马烘焙的 “日日鲜” 系列，可以说是心智建设的典范。它用 “当日生产、当日售罄” 的红色标签作为强符号，在门店设置 “日日鲜专区”，还通过 APP 推送 “今日鲜焙推荐”，把 “新鲜” 和 “当日消费” 场景绑定。用户想买 “当天现做的面包”，就会自然想到盒马 “日日鲜”，这种心智让盒马烘焙在短时间内成为商超烘焙赛道的头部。

烘焙品牌的核心，是 “以用户为中心” 的系统闭环。从泸溪河的 “中式点心” 聚焦，到盒马烘焙的 “日日鲜” 心智，烘焙企业打造品牌的逻辑从未变过：不是靠爆款单品 “昙花一现”，而是靠 “定位 - 产品 - 心智 - 系统” 的闭环，持续满足用户需求。

正如风向标智库 15年的实战经验所验证的：烘焙行业不缺 “会做蛋糕的企业”，缺的是 “懂用户、有定位、能长期的品牌”。对于烘焙企业而言，打造品牌不必急于求成，先找到细分空位，再围绕用户做透产品，接着用场景筑稳心智，最后靠系统守住长期，就能在激烈的竞争中，从 “社区作坊” 成长为 “用户首选的品牌”。