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庆永思维 qingyong

庆永思维 | 一顿饭引发的品牌思考

092018/02
2018-2-9 15:45:00浏览:


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因为长期服务企业的缘故,走到哪里都在思考品牌营销的细节,吃顿饭会看饭店的服务流程,会看饭店的菜单,会看饭店的主打卖点,会看饭店的整体空间,更甚至要看看它卫生间的卫生体验,因为每个细节,都在诠释着这个饭店的命运,每个元素都在展示着这个饭店对品牌、对营销的重视程度和科学性,去企业亦是如此,很多企业老板对自己的能力常常是自信到自负的,但只要认认真真看一遍这个企业的渠道、终端,做一做团队的细致访问,你就会发现,很多自信可能只是外强中干罢了,的确很多能讲出来的道理,不那么容易做到,这可能是每个人一生都难以完全做好的魔咒,不同人只是做到的程度不同罢了,做到的越多,发展的越好。


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前几天去全聚德烤鸭吃饭,很多服务的细节让我对品牌运作的连锁化、终端标准化有了更深的思考,全聚德的烤鸭口感还是不错的,品牌自然更不用说,百年的老字号的硬招牌,硬件也还不错,位置依滨河而立,环境优雅,好像各个环节都有不浅的资历和实力,但让我意想不到的弱项,竟然出现在最基础的服务上,让我和几位去过全聚德总店的朋友大跌眼镜,不禁一身冷汗,假如终端的细节没有标准管理的辅助,企业高层倡导的科学策略很容易会被基层员工拉到阴沟里,真的可能因小失大。

那天在全聚德用餐,当大堂有几桌客人还正在用餐的时候,服务员就开始收拾桌椅了,收拾的动静如打砸抢一般的,拖着椅子走、碗筷轰轰隆隆的收纳,点菜人员专业性和数量不足,后厨和点菜员、前厅服务员交流不畅,甚至哪些菜上或没上都能搞混,信息不对称导致即使在客人不多的情况下,自己也已经乱成一团了,观察当时吃饭的几桌客人的表情,就能看出深深的不满,而服务员们却不自知,甚至还在嬉笑打闹,这样的服务意识、服务水准,着实让人替这个百年品牌的品牌连锁化捏把汗。品牌是企业的产品或服务通过用户长期的使用体验沉淀出的心智印象和无形资产,品牌策划只能谋划出正确的走向,却没法直接策划出一个大品牌,策划是找方向的,落地积累,才有了大品牌,但这落地的细节假如不被重视,可能企业的品牌梦就会在阴沟里翻船,还谈什么大品牌、谈什么基业长青呢。


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全聚德在一个地区的连锁店可能在其整体的营业额里是小角色,但假如每个连锁店给消费者带来的印象都是如此,大家带着欣赏的眼光而来,带着质疑的眼光而走,这样的品牌体验,实在是对全聚德这个百年品牌的破坏,中国的连锁餐饮品牌很多,像咖啡品牌咖啡之翼、武侠餐饮风波庄、西部餐饮西贝莜面村等等,都应该重视品牌连锁的标准化,连锁绝不仅仅是挂几个同名同姓的门头形象那么简单的,之所以麦当劳能成为麦当劳,肯德基能成为肯德基,绝不仅仅是它的品牌知名度高,更为关键的是它们具备极强的连锁体系的把控力,这其中包含了标准的产品研发能力,标准的软性服务能力,标准的视觉识别能力,标准的文化内涵传达,与其说加盟商们加盟的是肯德基、麦当劳这个名称,不如说他们真正花重金买来的是一套细碎到细枝末节的服务体系、品牌体系、产品体系、推广体系,由此给用户带来尽可能一致的标准体验,而这些,正是中国众多餐饮连锁企业必须关注的难题,也是不得不正视的弱项。


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一个品牌的文化感人,形象有创意,产品有技术,但惟独到了终端显现出服务的劣根性,真的是很可惜,本可以成就一个长青品牌,却被小细节耽误了大战略,就如去买一件衣服,服务员的态度、说辞、专业性,真的在当时那个场景胜过了品牌的影响力,如果买一双皮尔卡丹的皮鞋,我会去当地的桃源,而不会去和谐、九州,为什么?不是因为这几个商场的皮尔卡丹不同,也不是他们价格不同,而是卖东西的人服务不同,在离高层最远的终端销售员、服务员的层面,却可能让大师制定的策略败给一个服务员或销售员的嘴,这才是真正的渠道拦截,不是用产品拦,而是用服务、用态度、用心拦住的。


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 企业要重视战略的方向当然没错,重视战略是为了不走错路,是为了别正确的做错事,但同样的,企业一样应该重视细节的落地,终端的服务、终端的陈列等核心场景体验,都可能导致一个用户对一个品牌的印象发生质的转变,一个专家说得对,把所有战术都做对就是战略,战略的谋划不是为了让老板停留在战略层面停滞,而是要告诉老板,先明方向,再去找具体解决细节问题的方法,正所谓细节是魔鬼,品牌的力量如果落地做得不够细致,很可能败给细节,再一次购买中,一个服务员可能战胜一个百年品牌。


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